韓(han)(han)(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)媒體近(jin)日(ri)報(bao)道稱，在(zai)(zai)韓(han)(han)(han)(han)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)關(guan)系持(chi)續回暖的(de)(de)大背(bei)景下，韓(han)(han)(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)美妝產(chan)業正重新將中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)視為推動“第二增長曲線”的(de)(de)關(guan)鍵戰略陣(zhen)地。在(zai)(zai)亞太經(jing)合組織（APEC）第三十二次領導人非(fei)正式會議舉(ju)辦(ban)前夕，《環球時報(bao)》中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)英(ying)文版聯(lian)合韓(han)(han)(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)《每日(ri)經(jing)濟新聞》，共同采(cai)訪中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)韓(han)(han)(han)(han)時尚產(chan)業領域重要企(qi)(qi)業，回顧近(jin)二十年中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)韓(han)(han)(han)(han)時尚產(chan)業發展脈(mo)絡，破解中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)韓(han)(han)(han)(han)市場未來(lai)發展密碼。采(cai)訪后，韓(han)(han)(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)《每日(ri)經(jing)濟新聞》10日(ri)以“韓(han)(han)(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)牌，唯有徹(che)底本土(tu)(tu)化方能打(da)通中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)市場”為題報(bao)道稱，當(dang)前多數韓(han)(han)(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)業因(yin)技術加速(su)迭代(dai)和競爭(zheng)加劇而在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)市場陷(xian)入困境，韓(han)(han)(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)業想(xiang)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)獲得成功的(de)(de)出路在(zai)(zai)于“徹(che)底的(de)(de)本土(tu)(tu)化”——甚(shen)至達到讓中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)消費(fei)者(zhe)察覺(jue)不(bu)到這是韓(han)(han)(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)業的(de)(de)程度。
掉隊：化妝品巨頭跟不上“中國速度”
剛(gang)剛(gang)過去(qu)的中(zhong)國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)慶和中(zhong)秋(qiu)節(jie)假期，韓國(guo)(guo)(guo)各(ge)地積極(ji)迎接中(zhong)國(guo)(guo)(guo)游客。韓國(guo)(guo)(guo)政府(fu)此(ci)(ci)前宣布，從(cong)9月29日至明年6月30日面向中(zhong)國(guo)(guo)(guo)團(tuan)隊(dui)游客（3人及以上）試行免簽入境政策(ce)，零售業(ye)及旅游業(ye)界對此(ci)(ci)高度期待，并積極(ji)籌劃相關營銷活動。
在(zai)(zai)赴(fu)韓(han)(han)人(ren)潮中，天(tian)貓國際韓(han)(han)國招商(shang)負(fu)責人(ren)李金(jin)實緊(jin)盯(ding)中國消費者在(zai)(zai)韓(han)(han)消費動向，在(zai)(zai)社交平(ping)臺(tai)上(shang)追蹤(zong)他(ta)們的筆記(ji)攻略、“種草”商(shang)品(pin)等，力圖將在(zai)(zai)韓(han)(han)國國內(nei)剛(gang)成長起來(lai)、在(zai)(zai)中國認知度不高的韓(han)(han)國優質時尚品(pin)牌“打撈”出來(lai)。
天貓國際(ji)近日發(fa)布的數據(ju)顯示，今(jin)年前三季(ji)度，1700多家海外品(pin)牌(pai)在天貓國際(ji)開(kai)出首店，其中，二(er)季(ji)度新入駐的韓國品(pin)牌(pai)數量同比增(zeng)長(chang)110%，三季(ji)度同樣是來自韓國的新品(pin)牌(pai)數量增(zeng)速最(zui)快。
韓(han)國(guo)(guo)(guo)時尚品(pin)牌在華表(biao)現(xian)并不一(yi)直都是“尖子生(sheng)”。以韓(han)國(guo)(guo)(guo)化妝(zhuang)品(pin)為例，相關統計(ji)數據顯示(shi)，2021年，韓(han)國(guo)(guo)(guo)對(dui)(dui)(dui)中國(guo)(guo)(guo)的化妝(zhuang)品(pin)出(chu)口占比超(chao)過50%。從(cong)2022年開始(shi)，韓(han)國(guo)(guo)(guo)對(dui)(dui)(dui)中國(guo)(guo)(guo)化妝(zhuang)品(pin)出(chu)口占比持(chi)續下滑。根據韓(han)國(guo)(guo)(guo)食(shi)品(pin)醫藥品(pin)安(an)全(quan)處(chu)最(zui)新報告，2025年上半年韓(han)國(guo)(guo)(guo)化妝(zhuang)品(pin)對(dui)(dui)(dui)華出(chu)口占比首次跌破20%。
天(tian)貓國(guo)際美妝(zhuang)(zhuang)個護行業負責(ze)人施(shi)風雷，比(bi)較完整經歷了韓(han)妝(zhuang)(zhuang)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市場的變化(hua)。2017年以(yi)前(qian)，韓(han)國(guo)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)主要通過海外代購(gou)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市場，韓(han)國(guo)愛敬、愛茉莉(li)等(deng)旗下化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)當(dang)時(shi)(shi)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)市場紅極(ji)一(yi)時(shi)(shi)；2017年到2022年期(qi)間，韓(han)國(guo)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)重視(shi)中(zhong)國(guo)本土化(hua)運營。這(zhe)期(qi)間，新冠疫情暴發，加上(shang)中(zhong)國(guo)國(guo)貨化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)崛(jue)起，韓(han)妝(zhuang)(zhuang)增(zeng)長(chang)放緩(huan)。中(zhong)國(guo)消費者熟知的韓(han)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)蘭芝、伊蒂(di)之屋等(deng)，普遍開(kai)始(shi)重新調(diao)整在(zai)(zai)華策(ce)略。
韓妝為(wei)什(shen)么在中(zhong)國市場“掉(diao)隊(dui)”？韓國紐斯(si)頻通訊社近日報道稱，自新(xin)冠疫(yi)情和韓國部署“薩德”反導系統中(zhong)方予以抵制后，中(zhong)國市場對韓妝需求陷入長期(qi)低(di)迷。此(ci)外，中(zhong)國消費趨勢(shi)的變(bian)化也對韓妝企業構成新(xin)挑戰。
中國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)為什么能快速崛起？一個核(he)心(xin)要(yao)素，施風(feng)雷稱，就是“中國(guo)速度(du)”——一款(kuan)產品(pin)(pin)(pin)從(cong)研發、生產，到最后賣給消(xiao)費者(zhe)，最多半年(nian)時間(jian)。這得益于中國(guo)強(qiang)大(da)的(de)供應(ying)鏈(lian)，中國(guo)企業(ye)創新(xin)以及產品(pin)(pin)(pin)更新(xin)迭(die)代速度(du)很(hen)快。他舉例稱，中國(guo)企業(ye)對細(xi)分品(pin)(pin)(pin)類的(de)規劃和產品(pin)(pin)(pin)更新(xin)迭(die)代速度(du)都很(hen)快，今年(nian)一款(kuan)產品(pin)(pin)(pin)成(cheng)功后，會馬(ma)上規劃明年(nian)、后年(nian)的(de)產品(pin)(pin)(pin)線。而(er)中國(guo)本土品(pin)(pin)(pin)牌(pai)憑借對本土消(xiao)費者(zhe)需求的(de)深度(du)理解，以及靈活高效(xiao)的(de)供應(ying)鏈(lian)響應(ying)能力，在市場(chang)競爭中展現出(chu)強(qiang)大(da)活力，成(cheng)為海外(wai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)有力“對手”。實(shi)際上，不(bu)僅韓國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)正在適應(ying)中國(guo)市場(chang)新(xin)變化，歐美化妝品(pin)(pin)(pin)巨頭同(tong)樣面(mian)臨與中國(guo)國(guo)貨(huo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)“較量”。
根據(ju)藝恩(en)數據(ju)發布的(de)《國貨美妝消費趨勢洞察報告》，2024年國貨美妝市場份額達55.2%，同比(bi)提升(sheng)2.9個百分點。
韓(han)國(guo)科(ke)絲美(mei)詩(shi)為包(bao)括歐萊(lai)雅集(ji)團(tuan)、雅詩(shi)蘭黛、強生在內的(de)全(quan)球4500余家客(ke)戶研發并(bing)供(gong)應美(mei)妝(zhuang)(zhuang)產品(pin)(pin)。2004年，科(ke)絲美(mei)詩(shi)進入(ru)中(zhong)(zhong)國(guo)。科(ke)絲美(mei)詩(shi)（中(zhong)(zhong)國(guo)）化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)有(you)(you)限公司總經(jing)理李(li)相仁在接受《環球時(shi)報》中(zhong)(zhong)英文版記者(zhe)與韓(han)國(guo)《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)聯合(he)采(cai)訪時(shi)回憶，2004年進入(ru)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)時(shi)，中(zhong)(zhong)國(guo)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)有(you)(you)鄭明明、大寶、色彩地帶、自然(ran)(ran)堂(tang)、珀萊(lai)雅等。當時(shi)，中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)份額大多被外資(zi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)占據，本土品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主要集(ji)中(zhong)(zhong)在低價線(xian)下渠道，并(bing)且多在四(si)五線(xian)城市(shi)活(huo)躍(yue)。時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，有(you)(you)些中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)已淡出(chu)市(shi)場(chang)，有(you)(you)的(de)被外資(zi)企業收購，也有(you)(you)的(de)依(yi)然(ran)(ran)是中(zhong)(zhong)國(guo)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)市(shi)場(chang)的(de)領(ling)軍品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
“我們早就預判(pan)到，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)化(hua)妝(zhuang)品(pin)市場將(jiang)迅(xun)速成長！”李相仁認(ren)為(wei)，從早期國(guo)(guo)際(ji)品(pin)牌占據主導，到如今(jin)國(guo)(guo)貨(huo)品(pin)牌與國(guo)(guo)際(ji)品(pin)牌同臺競(jing)技，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)不僅已是(shi)全球最大的(de)美妝(zhuang)消費市場之一，更是(shi)一個以線上為(wei)中(zhong)(zhong)心高速進化(hua)的(de)創新市場。
追趕：加快重(zhong)返中國市場步(bu)伐
最近兩(liang)三(san)年(nian)(nian)，韓國化妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌在華進入(ru)復蘇(su)態勢。中國醫(yi)藥保(bao)健品(pin)(pin)進出(chu)口商(shang)會(hui)統計數據顯(xian)示，中國自韓國進口化妝品(pin)(pin)的金額經(jing)歷連續3年(nian)(nian)下跌，但2025年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)增長4.9%。
韓(han)(han)(han)國《亞洲日報(bao)》報(bao)道(dao)稱(cheng)，隨著韓(han)(han)(han)國政權(quan)更迭及韓(han)(han)(han)中關系改善預(yu)期升溫，韓(han)(han)(han)國美妝（K-Beauty）產業(ye)加快重啟曾一(yi)度(du)陷入停(ting)滯的中國市場戰略。愛茉莉太平(ping)洋、LG生活(huo)健(jian)康、韓(han)(han)(han)國科瑪(ma)等(deng)主要化(hua)妝品企業(ye)相繼(ji)完成結(jie)構(gou)調整，通過整頓(dun)分銷渠道(dao)、大規(gui)模投資(zi)及強化(hua)全(quan)球平(ping)臺(tai)合作等(deng)舉措，為“第二增長曲線”蓄力(li)。
韓國美妝頭(tou)部企(qi)業愛茉莉(li)太(tai)平(ping)洋近日(ri)決定全(quan)力提升一度陷入停滯的上海工(gong)廠開工(gong)率，此舉(ju)被視為該(gai)公司研(yan)判中國市場復蘇(su)在(zai)即，調整(zheng)本(ben)土(tu)化生產體系搶占市場先機的戰(zhan)略舉(ju)措。此外，該(gai)集團最新財報顯示(shi)，第二季度大中華區銷(xiao)售額同比增(zeng)長23%，成為集團業績增(zeng)長的重要引(yin)擎。
面對(dui)中國(guo)(guo)本(ben)土美妝品牌(pai)(pai)的崛起，愛茉莉(li)太平洋中國(guo)(guo)區相(xiang)關(guan)負(fu)責人坦言(yan)，中國(guo)(guo)美妝在(zai)設計理念(nian)、品牌(pai)(pai)世界(jie)觀及本(ben)土文化(hua)元素方面具備顯著優(you)勢，正快速占領年輕消(xiao)費群(qun)體市場。
“我們這(zhe)幾年確實(shi)也能看到，韓(han)妝(zhuang)品牌進入(ru)重新定位(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的關(guan)鍵階(jie)段。”施風雷告訴記(ji)者(zhe)，借助雄厚的韓(han)妝(zhuang)技術研發(fa)實(shi)力(li)，一(yi)些韓(han)妝(zhuang)品牌在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)加快了更(geng)新迭(die)代速度。而韓(han)妝(zhuang)此(ci)前在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)深入(ru)人心，目前仍持續植入(ru)韓(han)劇(ju)偶像(xiang)影響(xiang)力(li)，對中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)消費者(zhe)仍具(ju)有較(jiao)強(qiang)吸(xi)引力(li)。科絲(si)美詩則抓(zhua)住一(yi)點，認為在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)最(zui)核(he)心的是“本地化”。李相(xiang)仁強(qiang)調，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)美妝(zhuang)電(dian)商市(shi)場(chang)比韓(han)國(guo)發(fa)展得更(geng)早、更(geng)快，需(xu)要(yao)順應這(zhe)一(yi)趨勢(shi)，開發(fa)更(geng)多(duo)高效、快速迭(die)代的產品，抓(zhua)住市(shi)場(chang)機會。
同樣(yang)，巴黎貝甜(tian)中(zhong)國法人代表劉承煥(huan)近日在接受韓國《每日經濟新聞》與《環球時報》中(zhong)英文版聯合采(cai)訪時，將(jiang)本土化戰略列為其成(cheng)功立足(zu)中(zhong)國市場(chang)的首(shou)要因素。劉承煥(huan)表示：“公司進軍中(zhong)國初期，超過80%的原料(liao)需(xu)從(cong)海外采(cai)購(gou)，而現在八成(cheng)以上原料(liao)已實現本地化供應(ying)。通過利(li)用不同地域的特色優勢(shi)，我(wo)們(men)能夠采(cai)購(gou)到優質原料(liao)，從(cong)而提(ti)升產品(pin)口(kou)感。”
在(zai)接受采訪時，天貓國(guo)(guo)際韓(han)國(guo)(guo)招商負責人(ren)李金(jin)實表示，要(yao)想(xiang)入(ru)駐(zhu)天貓國(guo)(guo)際平(ping)臺開店，至(zhi)少要(yao)經(jing)過(guo)三(san)個步(bu)驟的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)篩選機制(zhi)：第(di)(di)一，綜合評(ping)估(gu)韓(han)國(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)調性和(he)設計(ji)感是否(fou)符合中國(guo)(guo)消(xiao)費者(zhe)，“一個簡單的(de)(de)途徑就是觀察該品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)社交平(ping)臺的(de)(de)流量，根據(ju)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)韓(han)國(guo)(guo)以(yi)(yi)及海外粉絲群(qun)(qun)體，基本可(ke)以(yi)(yi)判斷出(chu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)熱度(du)，對于(yu)引進中國(guo)(guo)市場是否(fou)會(hui)被目標消(xiao)費群(qun)(qun)體‘種草’有一個初(chu)步(bu)了解(jie)。”李金(jin)實介紹。其次，看品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)韓(han)國(guo)(guo)整體表現，包括在(zai)分(fen)類垂(chui)直(zhi)平(ping)臺排名、用戶的(de)(de)評(ping)價以(yi)(yi)及復購率(lv)等。第(di)(di)三(san)，深(shen)入(ru)考(kao)察品(pin)(pin)(pin)牌(pai)對于(yu)中國(guo)(guo)市場的(de)(de)長期規劃(hua)(hua)和(he)投入(ru)計(ji)劃(hua)(hua)。
針對最后(hou)一點，李(li)金實(shi)深有(you)(you)體會(hui)。“時尚類品(pin)牌市場更新換(huan)代的節(jie)奏非常(chang)快，如果對于(yu)中國市場沒有(you)(you)充分準備，我們(men)也(ye)會(hui)謹(jin)慎(shen)考慮引入。”李(li)金實(shi)總(zong)結(jie)。
合作：讓C-Beauty被全(quan)球認(ren)可
今年6月(yue)上(shang)線奈飛（Netflix）的人氣(qi)動畫《K-POP：獵魔女團》，是一(yi)部聚(ju)焦于(yu)韓流(liu)女團與男團對決的故(gu)事。《亞洲日報》報道稱，上(shang)線后，《K-POP：獵魔女團》10周(zhou)內觀看次數達到2.36億(yi)次，成為(wei)奈飛史(shi)上(shang)最受歡迎的原(yuan)創(chuang)動畫片(pian)，打破(po)了另一(yi)部原(yuan)創(chuang)韓劇(ju)《魷(you)魚游戲》之前保持(chi)的紀(ji)錄(lu)，在海外粉(fen)絲中引發強烈反響。
當記者(zhe)(zhe)提及(ji)這部(bu)動畫(hua)，人在(zai)韓國的李(li)金(jin)實(shi)告(gao)訴記者(zhe)(zhe)，韓國本土圍繞“獵魔(mo)女團”有非常多(duo)(duo)的IP周邊時尚商品，“我們現在(zai)也(ye)在(zai)追(zhui)蹤這些IP產(chan)品，因(yin)為(wei)這部(bu)動畫(hua)的粉絲群多(duo)(duo)數是00后或(huo)者(zhe)(zhe)10后”。
李金實發現，在社交(jiao)媒體(ti)影響下，Z世(shi)代(dai)（1995—2009年(nian)間出生的一代(dai)人）中韓年(nian)輕人消(xiao)費趨(qu)同，對于時尚的要求(qiu)，更多是要體(ti)現個性(xing)，追求(qiu)原創且(qie)極具情緒價值的產(chan)品。在此背景下，李金實越(yue)發認為，中韓時尚產(chan)業不是簡(jian)單的“競(jing)爭關系”，更多是“互補關系”。
“按照我們的(de)觀(guan)察，一款時尚產品只(zhi)要在韓(han)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)形(xing)成規模，一兩年后肯(ken)定會在歐美(mei)或者中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)變成一股流行趨勢。”李(li)金(jin)實進一步說(shuo)道，這股流行趨勢，可以(yi)說(shuo)是中(zhong)韓(han)年輕(qing)人之間相互交(jiao)流和影響(xiang)共同形(xing)成的(de)。她表(biao)示，未來3至5年，韓(han)國(guo)基礎(chu)護膚(fu)和彩妝將繼續(xu)是向(xiang)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)輸(shu)出的(de)主(zhu)流品類，依托中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)廣闊(kuo)前(qian)景，很多韓(han)國(guo)品牌逐(zhu)漸完善供應鏈(lian)布局，其研發(fa)能力和代工實力都在不斷提升(sheng)。
“與(yu)其強調拉開差距(ju)，我們更加重(zhong)視的是‘共同成(cheng)長’。”李相仁在(zai)接(jie)受中韓記(ji)者采訪時表示，對于科絲美(mei)詩而言，中國市(shi)場無疑具有極其重(zhong)要的意義。中國區的銷(xiao)售(shou)額約占集團總銷(xiao)售(shou)的30%。而在(zai)生產方面，中國區年(nian)產量(liang)達到16億件，占集團全(quan)球總產量(liang)的一(yi)半。“我們更希望與(yu)相關企業攜手，讓C-Beauty（China Beauty）被全(quan)球認可(ke)，真正成(cheng)為世界美(mei)妝(zhuang)市(shi)場的主流力量(liang)”。（記(ji)者 楊(yang)沙沙 涂蕾）
