當(dang)幾乎同一(yi)時期成立的競爭(zheng)對手如珀萊雅、上(shang)美股份、丸(wan)美生物等早(zao)已登陸(lu)資本市場(chang)，近日(ri)向港交所遞(di)交上(shang)市申請的自(zi)然(ran)堂顯(xian)得有些“姍(shan)姍(shan)來遲(chi)”。關于此次(ci)募集資金的用(yong)途(tu)，自(zi)然(ran)堂給出了(le)較為明確的規劃——提升品牌(pai)力、豐富品牌(pai)矩陣、建立國際(ji)品牌(pai)知(zhi)名度……而這背后是自(zi)然(ran)堂面臨的長(chang)期以來對主品牌(pai)自(zi)然(ran)堂的依賴，以及(ji)銷(xiao)售費用(yong)持續走(zou)高等現(xian)實情況。
營收持續增長
近(jin)日，自然堂(tang)正(zheng)式(shi)向香港聯合(he)交易所遞(di)交上市(shi)(shi)申請，此次(ci)IPO由華(hua)泰國際與瑞銀(yin)集團聯席保薦。至(zhi)此，這(zhe)家成立24年(nian)的國貨美(mei)妝(zhuang)企業終(zhong)于正(zheng)式(shi)叩(kou)響(xiang)資本市(shi)(shi)場(chang)大門。
與幾乎同一時(shi)期(qi)成立的珀萊雅、丸美生物、上美股(gu)份(fen)等國(guo)貨美妝品牌先后登(deng)陸資本市場(chang)不同，一直以來自然堂在資本市場(chang)遲遲未(wei)有動作，這也曾多(duo)次(ci)引發業界猜測，其(qi)中被談到最多(duo)的原因不乏不缺錢、想掌握更多(duo)主動權等。
如今，啟動上市(shi)進程，自然堂想改變了？
“相對而言，港(gang)(gang)股上(shang)市(shi)(shi)對于企(qi)業(ye)未來走向海(hai)外市(shi)(shi)場、開啟國際化(hua)拓展(zhan)更為有利。所以，這時候(hou)選擇(ze)在港(gang)(gang)股上(shang)市(shi)(shi)，應該(gai)也是(shi)企(qi)業(ye)出(chu)于對未來發展(zhan)的(de)需(xu)要。上(shang)市(shi)(shi)可以增強企(qi)業(ye)的(de)資本(ben)(ben)實(shi)力，推動企(qi)業(ye)內部(bu)管(guan)理更加規范化(hua)以及通(tong)過上(shang)市(shi)(shi)獲得更多資本(ben)(ben)支持，通(tong)過并購(gou)等方式增強企(qi)業(ye)的(de)實(shi)力。”深圳市(shi)(shi)思其晟公(gong)司(si)CEO伍岱麒給出(chu)自己(ji)的(de)觀點。
根據招股(gu)書數據，2022年(nian)(nian)至2024年(nian)(nian)，自(zi)(zi)然堂收入分(fen)別(bie)為42.92億元、44.42億元、46.01億元，2023年(nian)(nian)及2024年(nian)(nian)增速(su)分(fen)別(bie)為3.49%、3.58%。2025年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)，自(zi)(zi)然堂實現(xian)收入24.48億元，同比增長6.43%。
在招股說明(ming)書中(zhong)，自然堂自稱“中(zhong)國(guo)第三大國(guo)貨化妝品集團”，排名(ming)是否具備一定的(de)權(quan)威(wei)性我們暫(zan)且(qie)無(wu)從得(de)知(zhi)，但這或許(xu)從側面可(ke)以窺見自然堂的(de)“野心”——躋(ji)身(shen)頭(tou)部。
在(zai)(zai)美(mei)妝資(zi)(zi)(zi)深評論(lun)人(ren)、美(mei)云空間電商創始人(ren)白(bai)云虎看來，上(shang)市(shi)(shi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)家企(qi)業尋(xun)求規(gui)范(fan)化和可持續發展目標的(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)常規(gui)模式。在(zai)(zai)上(shang)市(shi)(shi)后，無論(lun)是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)資(zi)(zi)(zi)金(jin)層面(mian)還是(shi)(shi)(shi)治理層面(mian)，都(dou)將獲得更大的(de)(de)發展資(zi)(zi)(zi)源和空間。因(yin)此，上(shang)市(shi)(shi)成為中國(guo)化妝品企(qi)業在(zai)(zai)發展中期階段(duan)最佳的(de)(de)選擇之一(yi)(yi)。中國(guo)化妝品頭部梯隊的(de)(de)企(qi)業基本上(shang)都(dou)已經成為上(shang)市(shi)(shi)公(gong)司(si)，而自(zi)然堂也(ye)必然面(mian)臨(lin)(lin)同樣的(de)(de)選擇。至于“推延”到現(xian)在(zai)(zai)才最終確定上(shang)市(shi)(shi)，一(yi)(yi)方面(mian)是(shi)(shi)(shi)自(zi)然堂創始人(ren)對上(shang)市(shi)(shi)后企(qi)業利(li)弊的(de)(de)“判斷”；另一(yi)(yi)方面(mian)是(shi)(shi)(shi)企(qi)業面(mian)臨(lin)(lin)更大投資(zi)(zi)(zi)投入所面(mian)臨(lin)(lin)的(de)(de)資(zi)(zi)(zi)金(jin)壓(ya)力。
單品牌依賴癥待解
不論是(shi)“國貨第三”，還(huan)是(shi)連年增長的業績，自然堂的發(fa)展可謂亮(liang)眼。但也需(xu)要注意的是(shi)，單(dan)品牌(pai)依賴(lai)以及拘泥于營銷流(liu)量打(da)法的策略(lve)仍(reng)然是(shi)自然堂當下需(xu)要正視的問(wen)題。
根(gen)據(ju)招股書數據(ju)，2022—2024年(nian)(nian)，自然堂品(pin)牌收(shou)入分別為(wei)(wei)40.6億(yi)元(yuan)、42.6億(yi)元(yuan)、43.89億(yi)元(yuan)，占總(zong)營收(shou)的(de)比例分別為(wei)(wei)94.6%、95.9%、95.4%。根(gen)據(ju)弗若斯特(te)沙利文的(de)數據(ju)，自然堂品(pin)牌于(yu)2013年(nian)(nian)至2024年(nian)(nian)連續12年(nian)(nian)以零售額計排名國(guo)貨(huo)化(hua)妝品(pin)品(pin)牌前(qian)兩名。不可(ke)否認，自然堂主品(pin)牌有著不錯(cuo)的(de)發展(zhan)。
值得(de)注意的是，相(xiang)較于自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)主品(pin)牌(pai)，自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)旗(qi)下其他(ta)品(pin)牌(pai)顯得(de)“名(ming)不見經傳”。根(gen)據公開資料，自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)旗(qi)下還有珀芙(fu)研、美(mei)素、春夏及(ji)(ji)己(ji)出(chu)等(deng)品(pin)牌(pai)，覆蓋護(hu)膚、彩妝、個護(hu)、男士護(hu)理、兒童及(ji)(ji)嬰(ying)兒護(hu)理等(deng)多個品(pin)類，而這些(xie)品(pin)牌(pai)營收占(zhan)比(bi)尚(shang)不足10%。
“這樣的(de)結構布(bu)局讓自(zi)然堂面臨一定的(de)風險，比(bi)如(ru)產品線抗風險能力較弱、品牌(pai)塑(su)造能力偏弱、多品牌(pai)戰(zhan)略布(bu)局不足、缺乏亮眼的(de)生(sheng)意增長點。”在伍(wu)岱麒(qi)看來，上市可以為(wei)自(zi)然堂帶來一些解決(jue)方(fang)(fang)案，比(bi)如(ru)可以通過并購的(de)方(fang)(fang)式，強化企(qi)業薄(bo)弱板塊(kuai)，實(shi)現多品牌(pai)更為(wei)合理(li)的(de)布(bu)局。
就上市相關問題，北京商(shang)報記者(zhe)對自然堂進行采訪，但(dan)截至發稿未(wei)收到(dao)回復(fu)。但(dan)對于(yu)上市后募集資金的(de)用途，自然堂在招股書中(zhong)提到(dao)：“將主要用于(yu)加強公(gong)司(si)在銷售渠道的(de)DTC能力，提升線上線下銷售網絡(luo)的(de)協同效應；孵(fu)化及收購新品牌(pai)，豐富公(gong)司(si)多(duo)品牌(pai)矩陣，并提升品牌(pai)曝光度等(deng)。”
在(zai)白(bai)云虎看來，單(dan)品牌(pai)占據企(qi)業營收和利潤的(de)主(zhu)導地(di)位，這在(zai)上(shang)市(shi)(shi)的(de)化妝品企(qi)業中也是(shi)“常規(gui)現象(xiang)”，無(wu)論是(shi)已經上(shang)市(shi)(shi)的(de)還是(shi)準備上(shang)市(shi)(shi)的(de)中國化妝品企(qi)業，多(duo)品牌(pai)發(fa)展仍(reng)然是(shi)大家(jia)面(mian)臨的(de)“通病(bing)”。核(he)心原因(yin)則是(shi)缺乏“核(he)心產品獨特(te)性”和“組織復制能力”。
“要(yao)(yao)改(gai)變‘單品(pin)(pin)牌(pai)’困境，最重要(yao)(yao)的還是(shi)要(yao)(yao)建立‘產(chan)品(pin)(pin)科研能力(li)’，開發更多的獨特性(xing)產(chan)品(pin)(pin)體系(xi)和(he)品(pin)(pin)類品(pin)(pin)牌(pai)差異化(hua)。”白云虎(hu)補(bu)充道。
銷售費用持續走高
“中國(guo)第(di)三大國(guo)貨(huo)化妝(zhuang)品(pin)集團”是自(zi)然堂(tang)在招股書中對自(zi)身品(pin)牌給出的定位(wei)，依(yi)據是2024年(nian)零售額，但單從營(ying)收(shou)(shou)規(gui)模維(wei)度來(lai)看，按照2025年(nian)上半(ban)年(nian)營(ying)收(shou)(shou)規(gui)模計算，自(zi)然堂(tang)在國(guo)內美妝(zhuang)上市(shi)企業(ye)十強中排名第(di)6，卡位(wei)腰部。
在業界看(kan)來，自(zi)然堂想要從營收規模(mo)維度躋身(shen)行業前三，上市是一個重要的節點(dian)。但(dan)需要注意的是，自(zi)然堂需要在銷售費用和研發投入之間做好平衡，加大自(zi)身(shen)產品競爭力(li)。
與多(duo)個國貨美妝品牌前期發展路徑相似，自然堂也(ye)存(cun)在高銷售費用的情況。
根(gen)據招股(gu)書數(shu)據，2022年至(zhi)2024年，自然堂的銷(xiao)售費用分別為24.45億(yi)(yi)元(yuan)、24.06億(yi)(yi)元(yuan)、27.16億(yi)(yi)元(yuan)，分別占到(dao)當(dang)年收入的57%、54.2%以及59%。2025年上半年，自然堂銷(xiao)售費用為13.47億(yi)(yi)元(yuan)，營收占比為55%。
與高銷(xiao)售費(fei)用(yong)形成對比的是，近幾年(nian)自(zi)然堂研發(fa)投(tou)入呈(cheng)現遞(di)減趨勢。根據(ju)招(zhao)股書(shu)，2022年(nian)為(wei)(wei)1.2億元(yuan)(yuan)(yuan)，2023年(nian)為(wei)(wei)9382萬元(yuan)(yuan)(yuan)，2024年(nian)為(wei)(wei)9121萬元(yuan)(yuan)(yuan)，2025年(nian)上半年(nian)則為(wei)(wei)4238萬元(yuan)(yuan)(yuan)，研發(fa)費(fei)用(yong)占(zhan)營(ying)收比例分別為(wei)(wei)2.8%、2.1%、2%和(he)1.7%。
隨著市場競爭發生改變，國產美妝品(pin)牌逐漸意識到(dao)，前期花錢買流(liu)量的(de)方式(shi)已經難(nan)以再適用，未來市場競爭是產品(pin)力(li)的(de)競爭，而這更多取決于品(pin)牌對研發的(de)投入。
在(zai)自(zi)然堂(tang)對(dui)募(mu)集資(zi)金(jin)的(de)使用規劃中，研(yan)發占據(ju)重要(yao)的(de)一部(bu)分：“提升自(zi)主研(yan)發能力和(he)產品開發；擴展(zhan)公司在(zai)海外市場的(de)業(ye)務、建立國際品牌(pai)知名(ming)度等。”
在盤古智(zhi)庫研究(jiu)院高(gao)級(ji)研究(jiu)員江瀚看來，自(zi)然堂上市后，應加速(su)實(shi)施“品(pin)牌多元化(hua)+品(pin)類延伸”戰略(lve)：一(yi)方(fang)面(mian)通過并購或孵(fu)化(hua)新品(pin)牌切入功效護膚、男(nan)士(shi)護理、純凈美妝等細分賽(sai)道；另一(yi)方(fang)面(mian)強化(hua)母品(pin)牌科(ke)技(ji)屬性，聯(lian)合科(ke)研機構打(da)造核(he)心成分IP，并拓展(zhan)至大健康、口(kou)服(fu)美容等關聯(lian)領域(yu)，構建(jian)生(sheng)態型(xing)產品(pin)體系，增強自(zi)身核(he)心競(jing)爭力。（記者 張君花(hua)）
